Ein neues B2B-Onboarding-Erlebnis - "no-touch"

anybill (www.anybill.de), ein SaaS-Anbieter für digitale Belege, möchte, dass seine kleinen und mittelständischen Kunden selbstständig und ohne die Hilfe von Vertriebsmitarbeitern seine Services für digitale Belegausstellung in Einzelhandel und Gastronomie in Anspruch nehmen können. Daher wurden die öffentliche Website des Unternehmens sowie die anknüpfenden Onboarding-Formulare kürzlich aktualisiert.

Nun möchte anybills Produktteam empirisch überprüfen, ob die UI-Änderungen im Hinblick auf die Benutzerfreundlichkeit und die Informationsqualität effektiv waren. Eine schlanke qualitative Studie, die im Folgenden beschrieben wird, liefert den gewünschten Nachweis sowie Erkenntnisse für direkt umsetzbare Optimierungen.

Background

Das Projekt konzentrierte sich auf die jüngsten Änderungen auf der Landing Page der Website und den anschließenden Onboarding Funnel, der insgesamt aus drei Teilen besteht:

Abbildung 1. Unverbindliche Anwendung: minimale Komplexität, um den Benutzer schnell einzubinden.

Abbildung 2. Registrierung: Einrichten eines Benutzernamens und eines Passworts.

Abbildung 3. "Entrance Flow": Stepper zur nachträglichen Eingabe aller erforderlichen Angaben.

Ziele

• Erstmalig das reale Nutzerverhalten mit dem geschäftsrelevantesten User Flows analysieren, da das Unternehmen zuvor hier bisher keine derartige Nutzerforschung betrieben hatte.

• Verstehen, wie Nutzer die Landing Page der Website zunächst wahrnehmen und wie sie die für sie relevanten Schlüsselinformationen auf ihrem Weg zur Konversion identifizieren.

• Erstes Feedback zum neuen schrittweisen Onboarding-Flow sammeln und konkrete Verbesserungen für das Low-Level-Design und die Formulierungen ableiten.

Methode

• Moderierte Remote Usability Tests (MS-Teams und Telefonanrufe)

• Vordefinierte spezifische User Tasks

• Thinking Aloud während aller Aufgaben

• Semi-strukturiertes Interview (intermittierende und summative Fragen)

Teilnehmer

• n = 10 (7 männlich, 3 weiblich)

• Altersspanne: 35 - 65 Jahre

• Ort: Deutschlandweit

• Einzelhändler und Gastronomen

Erkenntnisse

Website:

Alle Teilnehmer waren in der Lage, die für sie relevanten Informationen ohne Unterstützung durch den Interviewer zu finden.

Kundenportal Onboarding Stepper:

Alle Teilnehmer haben das Ziel, sich selbstständig anzumelden, ohne Hilfe und ohne größere Probleme erreicht.

Es wurde spezifisches Feedback gesammelt zu...

• gestalterischen Aspekten (Layout, Farben, Kontraste, Abstände, Buttons, Schriftgrößen),

• Interaktionsqualität (Informationsarchitektur, Auffindbarkeit, Affordanzes), und

• Formulierungen (Sprachstil, Informationsdichte, Länge von Textpassagen)

Schlussfolgerungen

Erfolgreiche Validierung der Benutzerfreundlichkeit: Landing Page der Website

Generell ermöglicht die Website eine intuitive und reibungslose Erkundung und zumindest die untersuchte Zielgruppe vermisst keine wichtigen Informationen. Die qualitativen Ergebnisse erlauben gezielte Optimierungen innerhalb des Designs entsprechend der abgeleiteten Empfehlungen.

Erfolgreiche Validierung der Benutzerfreundlichkeit: Portal Stepper

Der Entrance Flow des Portals ist selbsterklärend und führt die Nutzer durch den Prozess, ohne sie zu überfordern.

Einschränkungen

Stichprobengröße und -Umfang: Aufgrund von Rekrutierungsbeschränkungen (Zeit, Personal) wurden die Teilnehmer teilweise aus dem Bekanntenkreis des Unternehmens rekrutiert. Außerdem wurden nur wenige bereits befragte Kunden interviewt. Daher kann es zu einer gewissen positiven Verzerrung des qualitativen Feedbacks gekommen sein, und einigen Nutzern fehlte es an inhaltsbezogener Naivität (z. B. Vorwissen über die Inhalte der Website).

Begrenzter Zeitrahmen pro Testsitzung: Da es keine signifikante Teilnehmerentschädigung gab (und die Zielgruppe allesamt Vollzeit-Unternehmer oder Manager waren), konnten die Teilnehmer nicht so ausführlich befragt werden, wie es die gewählten Forschungsmethoden idealerweise erfordert hätten. Daher wurden einige Sitzungen gekürzt, einige wurden per Telefon statt per Screensharing durchgeführt. Dies könnte die Qualität und Quantität der Erkenntnisse beeinträchtigt haben.